Крупные бренды все больше используют феминизм и бодипозитив. Эта тенденция привела к всплеску того, что я называю оксюморонной рекламой: компании могут похвастаться бодипозитивным утягивающим бельем, феминистскими высокими каблуками и нижним бельем, приносящим «эмпауэрмент». Недавняя реклама пластической хирургии MYA — логический результат этого перехода к «покупательскому феминизму».
Последняя реклама MYA под названием «Любое тело», получила бы все очки в бинго «Реклама, нацеленная на женщин в 2019 году». Вот настоящая женщина, делающая первые шаги в фитнесе: тежелоатлетка, сосредоточенная на том, чтобы стать сильной, а не худой. Вот архетипическая молодая женщина, покрытая татуировками, с волосами цвета сахарной ваты. И, конечно же, обязательно представительница этнических меньшинств. Все они страдают от неуверенности в себе, и MYA предлагает хирургическое решение. А настоящий козырь — «Шеррифа, феминистка, которая увеличила себе грудь (вы можете и то, и другое)». Такое ощущение, что MYA хочет сделать еще и политический повод.
В 2017 году компания выпустила рекламу, запрещенную за «безответственность и возможное причинение вреда детям младше 18 лет». В ней снимались женщины, которые говорили об увеличении груди и неуверенности в своем теле. В 2018 году запретили еще одну рекламу этой компании за то, что она «эксплуатировала неуверенность молодых женщин в своем теле». «Эти девушки увеличили грудь в MYA и потрясающе себя чувствуют», — проворковал голос за кадром, пока в кадре женщины, выглядящие как соперницы на шоу, танцевали у бассейна. Год спустя MYA удалось обойти запреты соединив «уверенность в себе» с хирургией и бодипозитивом.
Это уже не первый бренд, продающий старье в новой обертке. В 2015 году многих возмутила реклама Protein World’s в лондонском метро, на которой рядом с изображением худой модели на пляже был вопрос «А готово ли ваше пляжное тело?». Тем не менее на плакате 2018 года все стало хуже вдвойне. На нем была подтянутая Хлои Кардашян в купальнике и текст: «А готова ли ты не отставать от Кардашян?». В 2018 году бренд запустил «инклюзивную, бодипозитивную» кампанию #EveryBodyWorks, несомненно, нацеленную на «неженок», оскорбленных оригинальной рекламой.
Если бы мы на самом деле делали бы все, что говорят нам эти бренды — принимали бы свои тела, не переживали из-за старения, отказывались от бритья — компании перестали бы существовать. Есть много способов добиться своего. И у брендов есть много способов сказать вам, что вы слишком толстые: они делают это просто более разнообразно и вежливо.